Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Статья состоит из «кирпичей» текста, не разделенных подзаголовками: ее нельзя пробежать взглядом и узнать, о чем она. От большого однообразного блока текста становится скучно, хотя сам текст может быть отличным.

Пример структурированного текста:

Проанализировали результаты контекстной рекламы

Мы посчитали цены лида в разрезе каждого канала и сравнили год к году: так мы наглядно увидели, как выросла эффективность продвижения, и сезонные колебания не «зашумляют» данные.

«Яндекс.Директ». 2018 год.

Средняя стоимость заявки составила 150 рублей в начале сезона, конверсия с канала – 9,03 %.

«Яндекс.Директ». 2019 год.

Картина изменилась: заявка обходилась в 152 руб., но конверсия выросла до 12,26 %.

Мы задумались, почему по Яндексу показатели в 2019 году хуже. Копнули глубже, и оказалось:

1. Конкуренты активизировались: цена за клик в 2018 году составляла 14,24 руб., а в 2019 году уже 21,15 руб. Рост составил 48 %.

2. Снизился спрос – «Вордстат» показывает, что запросов в 2019 году меньше.

Транзитивные и однообразные заголовки

Транзитивный заголовок – заголовок, отвечающий на вопрос «О чем говорится в тексте?» – нужен, чтобы читатель понял главное, не читая, а бегло просматривая статью. Для интернет-текстов это очень важно. Если к небольшому фрагменту текста нельзя составить транзитивный заголовок – что-то не то с содержанием текста. Возможно, в нем есть несколько равнозначных идей. В идеале, конечно, каждый отдельный фрагмент текста должен подчиняться одной идее.

Обратите внимание, все ли подзаголовки единообразны: если в первом абзаце подзаголовок в первом лице, множественном числе («Тестируем спрос»), то следующие могут быть только в той же форме («Заполняем формы», «Проверяем результаты»).

Изображения

Иллюстрации хорошо разбавляют текст и дают понять читателю, какую пользу он получит. Не используйте стоковые картинки, лишь бы заполнить пространство. Если вы не можете добавить в текст скриншот, таблицу или график, иллюстрируйте фразы из текста. Возможно, тут понадобится дизайнер или минимальные навыки работы в Canva.

Четкий вывод

Если статья длинная, а, скорее всего, она выйдет в 8 тысяч знаков и более, подводите итоги в выводе. Напомните проблему, тезисами обозначьте этапы пути к ее решению и сделайте вывод.

Вывод

Он может выглядеть так, как в этой главе.

Статья – это тоже способ продемонстрировать свою экспертность. Но, в отличие от других форм контента, здесь на первый план выходят знания эксперта, в то время как в кейсе нужно отразить практическую пользу продукта или услуг компании.

1. Когда вы пишете экспертную статью, не забывайте о базовых правилах:

2. Разделяйте текст подзаголовками, в идеале – транзитивными.

3. Используйте изображения – они разбавляют текст.

Придерживайтесь структуры статьи, чтобы не уйти в своих рассуждениях слишком далеко от темы.

Кстати, элементы кейса в статью вставить все-таки можно. Но без подробностей. Здесь хорошо сработают отсылки: «…Есть несколько видов налогового вычета за разные виды трат. Вы можете получить налоговый вычет за покупку недвижимости (о том, как его получил наш клиент, читайте в кейсе), лекарств…». Так пользователь увидит и статью, и кейс.

А можно упомянуть результат из кейса: «…Какие цветы лучше всего подходят для букета невесты? Однажды мы сделали букет из пионов, и он простоял три дня после свадьбы, учитывая, что до этого весь день был у невесты в руках (то есть не стоял в воде). Но…».

Глава 13. Бизнес-процессы: как создавать контент и не сойти с ума

Что не так с человеком-оркестром?

Уметь все и сразу – это очень удобно. Вам – потому что зона ответственности не размывается, вы точно знаете, что сделаете работу хорошо. Руководителю – потому что нанять одного человека дешевле, чем пятерых. Но с точки зрения эффективности продвижения это не самая долгоиграющая история.

Ключевая задача контент-маркетолога – стратегия продвижения. Ее нужно составить, оценить эффективность, доработать «проседающие» направления и держать руку на пульсе. А вот писать текст, придумывать дизайн, монтировать видео – задачи, которые могут выполнять другие люди. В контент-редакции может быть больше 11 ролей! Играть на всех инструментах разом – отличный навык, но на длинной дистанции вы выдохнетесь. Даже если сейчас вы все делаете самостоятельно, начните готовиться к тому, что однажды задачи придется делегировать.

В этой главе разберемся, как работает контент-редакция и кто за что в ней отвечает.

Бизнес-процессы в редакции

Часто на должности контент-маркетолога в компании сидит человек-оркестр. И чем меньше компания, тем больше инструментов у него в арсенале. Нанимателю это выгодно – на контент-маркетинг он тратит меньше денег. А вот на сам контент-маркетинг такой подход к работе может повлиять негативно. Один человек не может знать все на свете, его внимание постоянно распыляется на несколько задач, и в результате контент вроде рождается, но кусками: попробовали тут, укусили здесь. Статьи и кейсы работают, но не так эффективно, как могли бы.

В этой главе я расскажу, какие роли могут играть специалисты в сфере контент-маркетинга и кому какие задачи вы можете делегировать, чтобы не сойти с ума.

Главные принципы бизнес-процессов в редакции

• Повышаем производительность: максимум единиц контента за минимум времени.

• Контент-маркетинг – дорогой инструмент. Сделать его рентабельным можно, научившись производить много контента быстро и недорого.

• Все повторяющиеся действия фиксируем в инструкции. Это снизит время на рутинные операции.

• Снижаем затраты.

• Раскладываем процесс на функции (роли), не даем дорогостоящим людям заниматься дешевой работой.

• Максимизируем охват каждой единицы контента.

• Каждую единицу контента максимально распространяем. Чем шире охват, тем дешевле взаимодействие пользователей с контентом и тем выше его окупаемость.

• Переупаковка – наше все.

Эти восемь пунктов важно осознать и принять. Вы должны двигаться к упрощению и удешевлению работы без потери качества, а в идеале – с его повышением.

Когда все рутинные процессы разложены по инструкциям, на подхвате есть люди, которым можно делегировать рутину или то, что не влезает в ваши рабочие будни, а у вас самих – понимание, что, куда и в каком формате публиковать, процесс создания контента действительно может напоминать работу полноценной редакции.

Роли (функции) людей в контент-редакции

1. Редактор

Он же контент-маркетолог. Глобально редактор отвечает за три вещи:

1. Стратегию. Нельзя отдавать на аутсорс решения о теме контента (о чем редакция пишет, а о чем нет), его дистрибуции (где редакция публикует контент, а где нет), контент-стратегии и подборе тональности коммуникации.

Если вы только начали заниматься контент-маркетингом, стоит уточнить контент-стратегию через три месяца. Ваше