Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

видение аудитории, тональности может измениться. А через полгода точно нужно пересмотреть вообще все. Могут измениться:

• Цели компании.

• Экспертность: у компании могут возникнуть новые продукты или новые компетенции у ее работников.

• Аудитория: раз изменился продукт, может измениться и потенциальный клиент, поскольку новый продукт будут потреблять новые люди.

• Путь клиента: он может измениться, потому что поменялась аудитория.

• Конкуренты: эти ребята могут сменить свою стратегию и тактику в любой момент, и, возможно, вам стоит на это среагировать.

2. Тактику. Вот ее на аутсорс отдать можно. Тактика включает в себя решения о выпуске материалов: процессах, сроках, объеме.

3. Цикл работ:

1) Семантическое ядро позволяет создавать SEO-контент осознанно. Оно тоже требует обновления – однажды собранный запас закончится, появятся новые тренды, может измениться законодательство в вашей сфере и многое другое. Держите руку на пульсе.

2) Контент-план – это план выхода статей, видео, постов в соцсетях и других контент-единиц, которые вы придумали, исходя из семантического ядра. Контент-план должен учитывать реальную загрузку всех участников процесса: если вам хочется, чтобы в день выходили две контент-единицы, но у вас один копирайтер, он же монтажер видео, он же отвечает за дистрибуцию и поиск экспертов – следовать контент-плану будет невозможно.

3) Когда вы определились, с каких тем начинать работу, начинайте сбор фактуры от экспертов. Если вы работаете с разными экспертами, фактуру можно запрашивать у нескольких людей сразу и для следующих по плану материалов.

4) Отбор подходящей фактуры – важный этап. Эксперты часто грешат «водянистостью» ответов. Не нужно брать в работу все комментарии подряд просто потому, что вам эту информацию отдали. Задавайте дополнительные вопросы, если ответы эксперта не подходят, или найдите другого эксперта.

5) Подбор форматов. Сколько у вас материала? На лонгрид, видео, пост в соцсетях? Если вы не определились с форматами на этапе контент-плана, сделайте это сейчас. Не забудьте подумать про переупаковку.

6) Создание контента. Объедините предыдущие три пункта в черновик контент-единицы.

7) Редактура. Редактор должен проверить, все ли в порядке с материалом: соответствует ли аудитории, тональности, как дела с экспертностью, и внести свои правки. После чего материал нужно отправить на доработку исполнителю, и так до готовности. Если вы и редактор, и копирайтер в одном лице – не стесняйтесь попросить обратную связь по черновику у коллег.

• Дистрибуция. Об этом мы говорили в девятой главе.

• Аналитика. На аутсорс можно дать только сбор данных и техническую настройку. Выводы должен делать тот же человек, который отвечает за стратегию, чтобы внести в нее изменения.

2. Эксперт

В его роли может выступать специалист (внутри компании или внешний) или менеджер (тот, кто курирует проект). Он владеет знаниями о проекте, может дать фактуру и подробности, поэтому отвечает за содержание. Его время стоит дороже всего.

3. SEO-специалист

Собирает и кластеризует семантическое ядро. Отслеживает тексты в топе и пишет техзадание на текст. Правит метаданные для роботов. Отслеживает динамику позиций.

4. Копирайтер

Владеет словом, отвечает за форму. Может превратить запись доклада в статью (но этот текст потом должен проверить редактор). Ставит техзадание на изображения дизайнеру. Хорошо, если немного разбирается в теме, но это не обязательно. Его время стоит недорого.

5. Дизайнер

Делает изображения к статье, рассылке. Не ищет картинки на фотостоке, а создает уникальные, брендированные. Оформляет презентации, таблицы, схемы. Работает по техническому заданию. Не должен разбираться в теме. Можно брать специалиста с низкой ценой на услуги, но нужно понимать, что тех, кто может понять смысл текста и интересно его визуализировать, – единицы.

6. Корректор

Вычитывает текст, отвечает за грамотность и типографику. Не должен разбираться в теме. Его время стоит недорого.

7. Верстальщик

Выкладывает контент на сайт, формирует внешний вид рассылок. Отвечает за то, чтобы текст в блоге, посте или письме рассылки можно было легко прочитать. Его время стоит недорого.

8. Трафик-менеджер

Занимается PPC-трафиком, ведет контекстную и таргетированную рекламу для публикаций и анонсов ивентов.

Как правило, для корпоративного блога отдельного трафик-менеджера не нанимают – эти обязанности берет на себя основной специалист. И это хорошо, потому что так он может не просто привлекать трафик на контент, но и встроить его в продуктовую воронку – то есть использовать материалы из блога и вебинары при рекламе конкретных товаров и услуг, которые предлагает ваша компания. Это пригодится организациям, которые реализуют сложные B2B-продукты.

9. PR-менеджер

Устанавливает отношения со СМИ, организаторами конференций.

10. Ивент-менеджер

Отвечает за организацию мероприятий: продумывает идею, собирает регистрации, ищет партнеров, подбирает спикеров.

11. Евангелист

По сути, объединяет в себе функции PR- и ивент-менеджера, только еще берет на себя роль «говорящей головы» на вебинарах и офлайн-мероприятиях.

Термин «евангелист» распространен в IT-сфере – это специалист, который популяризирует софт компании. Например, я евангелист компании R-брокер – рассказываю об услугах и сервисах, почему они хороши, кому нужно их использовать и многое другое. В общем, проповедую использование продуктов компании.

Какие роли может совмещать один человек в небольшой компании:

• редактор;

• копирайтер;

• корректор;

• верстальщик;

• PR-менеджер;

• ивент-менеджер.

Если контент-маркетолог умеет все это – он крутой специалист, и на старте этого может быть достаточно. Но как только понадобится масштабирование – писать больше статей, приводить больше лидов – ему придется часть из них делегировать, иначе разорвет.

Глава 14. Как подготовить убедительный доклад

Большинство тренеров по публичным выступлениям учат работать над формой, а не содержанием: рассказывают ученикам, как стоять, говорить, выходить на сцену.

Я проводила корпоративное обучение по контент-маркетингу для агентства, мы готовили начинающих спикеров. Директор агентства на тот момент ходил на курсы ораторского мастерства и как раз тренировал интонирование, паузы и подачу. После того как прошел прогон докладов с одной девушкой, он дал ей обратную связь – просто разгромил: она не так стоит, интонирует, заканчивает фразу на повышении тона, а нужно на понижении. Чем больше он говорил, тем сильнее портилась ее осанка.

Мы договорились, что на первых разборах не будем комментировать то, как выступают новички. Человек не может выступать хорошо, держать осанку, достойно выходить на сцену и демонстрировать другие внешние признаки уверенности, если он не уверен внутренне.

Чтобы поверить в свои силы, нужно разобраться, зачем вы выступаете, и что «болит» у аудитории. Вы должны определить, какое решение вы можете предложить слушателям, и почему аудитория до сих пор не поступила так, как вы предлагаете.

Форма вторична и является следствием вашего отношения к содержанию. Погрузитесь в проблемы и убеждения слушателей, займите экспертную позицию и измените их картину мира. Тогда выступление будет полезным для аудитории, а вы решите свои бизнес-задачи.

Пять шагов к убедительному