Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

сайт правильно. Слушают и ждут, когда же спикер скажет, как надо делать сайты? И вот в этот момент он говорит: «Делайте сайты для людей! Приходите к нам, и мы сделаем вам настоящие сайты!»

Аудитория разочарована. Она выслушала рекламный доклад, в котором нет отчуждаемой пользы (о ней мы говорили в первой главе), – например, инструмента, который можно использовать самому, не покупая услуги компании.

Не надо вкладывать в голову слушателей все ваши знания о том, как делать сайты. Достаточно дать людям лид-магнит, который поможет им самостоятельно выбрать подрядчика:

• чек-лист проверки подрядчика;

• шесть этапов разработки сайта;

• алгоритм проектирования сайта.

Как правильно создать отчуждаемую пользу

Определите проблему, с которой боретесь.

Сформулируйте решение.

Распишите решение по шагам.

Оформите его так, чтобы им было удобно пользоваться (в виде чек-листа, таблицы).

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит, придаст вам и вашему бренду дополнительную ценность в глазах покупателя.

Лид-магнит на примере мусора: «Четыре шага для решения проблемы с мусором»:

• Подпишитесь на рассылку «Как снизить производство мусора и как его сортировать».

• Начните отделять один вид мусора – например, пластик.

• Найдите в вашем районе место, где его принимают. Убедитесь, что это не бутафорские контейнеры.

• Подождите 21 день, сортировка мусора войдет в привычку. После этого переходите ко второму виду отходов – например, стеклу.

Шаг 4. Во что они верят?

Настало время подумать, как будете убеждать слушателей применить ваше решение. Для этого нужно понять, как устроен внутренний мир аудитории, и во что слушатели верят. Определите каков масштаб проблемы в их глазах, и почему они все еще не решили свою проблему. Какие убеждения их останавливают?

Какой масштаб проблемы в глазах аудитории?

Это вам кажется, что проблема огромная, потому что вы сталкиваетесь с ней ежедневно. В глазах аудитории масштаб проблемы может быть совершенно другим.

Как увеличить масштаб проблемы?

Покажите будущее: что будет, если оставить все, как есть.

Почему люди не решают проблему?

У них есть возражения, которые вам предстоит преодолеть.

Плохая новость: обычно аудитория эти возражения не высказывает. Люди просто сидят и слушают. Кто-то может даже кивать, при этом громко споря с вами у себя в голове.

Хорошо, если кто-то встанет и озвучит эти проблемы, но чаще всего такого помощника у вас не найдется. Поэтому вам самим придется озвучить эти возражения и с ними же поработать.

Картина мира

Человек действует, исходя из своих убеждений о мире вокруг. Чтобы он сделал то, чего от него хотите вы, вам придется провести человека через следующую воронку:

Информация

Сама по себе информация почти не влияет на действия человека. В ней нет ценности – ее полным-полно в интернете. Поэтому, если это необходимо, то дайте только определения:

CPA – это…

Сквозная аналитика – это…

Все остальное можно опустить. Взрослым людям чистая теория почти никогда не нужна. Они хотят практические знания, которые смогут применить прямо сейчас и получить результат.

Знания

Это упорядоченная информация, которая структурируется и объединяется в общие схемы. В голове появляются новые нейронные связи, которые превращают информацию в знание. Чтобы их сформировать, дайте аудитории таблицы, чек-листы, схемы.

Навык

Чтобы превратить информацию и знания в навык – нужно практиковаться. Дайте как можно больше задач, чтобы человек какое-то количество раз это проделал и усвоил.

Даже в рамках 40-минутного доклада можно научить аудиторию выбирать подрядчика по контекстной рекламе и дать небольшую практику в проверке отчетов.

Убеждения

Навыки не помогут, если у человека есть убеждения, которые ему мешают. Если он верит, что от него ничего не зависит, или реклама в интернете не работает, то он не будет действовать.

Ограничивающие убеждения важно обнаружить, сформулировать и показать, что они есть. Маркерами таких убеждений служат слова-обобщения «ни один», «никто», «никогда», «все», «всегда».

Пример: «Ни один простой человек не может повлиять на экологию, только государство может вмешаться».

Вы можете повлиять на убеждения эмоциями через сторителлинг. Человек слушает вашу историю, узнает в герое себя и переносит эмоции с историей на себя: «Если у него получилось настроить бизнес и принимать решения на основе данных, значит, и у меня получится».

А можете воздействовать на рациональное мышление с помощью фактов и исследований. Ищите и показывайте данные, которые подтверждают ваши слова.

Что делать с ограничивающими убеждениями

Одним докладом изменить их невозможно. Но можно пошатнуть, и для этого есть один классный прием – нужно обратиться к аудитории.

Однажды я вела курсы Высшей Экономической Школы для продавцов, которых повысили до руководителей отделов продаж и коммерческих директоров. Они учились управлять продажами, но в курс добавили блок по интернет-маркетингу с темой «Как получить входящие обращения из интернета».

Проблема была в том, что люди этот блок не заказывали и у всех был специфический бизнес. Например, оптовая продажа сахара или производство щебня – консервативные и нецифровизованные ниши. Многие даже не были зарегистрированы ни в одной из соцсетей.

Приходилось тратить половину всего занятия, чтобы убедить их в эффективности интернет-маркетинга, иначе слушать никто не стал бы.

Что мне помогало: поиск единомышленников

Я опрашивала аудиторию: у кого какой опыт, как они относятся к этому курсу и чего от него ожидают? Многие признавались: «Да я тут, может, посижу еще часок, а может, уйду, потому что интернет – это вообще не про меня». Но находились один-два человека, кто уже попробовал интернет-рекламу, и у кого она работает.

Они рассказывали об этом, и получалось, что я уже не одна против всей аудитории. В группе были люди с позитивным опытом – они продвигались в интернете и получали результат. Мои аргументы приобретали дополнительный вес.

Даже если численность вашей армии меньше, чем противников, вы все равно должны объединиться: накидывать истории и примеры успешного применения. Так убедительная сила вашего доклада будет гораздо выше.

Шаг 5. Как вы выступаете

После того как вы полностью разобрались с предыдущими четырьмя пунктами – со своей мотивацией, со слушателями, их проблемами и опасениями, описали свое решение, – только после этого можно начинать работать над формой выступления. Форма – это простота речи, слайдов презентации, логика и последовательность показа слайдов, интересная подача.

Насколько простой должна быть речь и