Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

1. Найдите свою причину выступать

Лучшие доклады получаются, когда у вас «пригорело». Найдите, какие заблуждения раздражают вас, в чем мир несовершенен, и разгромите подход, который вы считаете неправильным.

2. Сформулируйте «боли» аудитории и решение проблемы

Люди будут слушать ваш доклад, если вы пообещаете решить их проблемы. Найдите «боли», «потопчитесь» на них – внимание аудитории будет обеспечено.

3. Дайте решение проблемы

Опишите по шагам, что именно вы предлагаете сделать. Не раскрывайте все секреты, но и не прячьте их за рекомендацией обратиться к вам или вашей компании. Иначе аудитория почувствует себя обманутой: внимание привлекли, а пользы не дали.

4. Поймите, во что верит аудитория

Знает ли она о решении? И если знает, почему до сих пор им не воспользовалась? Какие стереотипы, ограничивающие убеждения могли помешать людям? Как работать с возражениями?

5. Проверьте форму выступления

После того как вы поработали над содержанием, можно заняться формой. Убедитесь, что слайды понятны, интересны и не перегружены текстом, а вы правильно интонируете и жестикулируете, делаете паузы в нужных местах.

Шаг 1. Почему вы выступаете?

Часто компании отправляют выступать на конференции рядовых специалистов. И часто слушатели теряют концентрацию во время их докладов и начинают отвлекаться: общаются между собой или утыкаются в смартфоны. Так происходит, если у спикера нет внутреннего желания поделиться с аудиторией чем-то интересным – тем, от чего «пригорело» у него самого.

Как не стать «спикером поневоле»

Лучшие доклады получаются, когда тема задела вас за живое, вы нашли своего Врага и разозлились. Эта энергия нужна для выступления. Она зажигает интерес в глазах слушателей.

Найдите ответы на вопросы:

• Почему именно эта тема для вас важна?

• Как она вас трогает?

• Кто ваш Враг?

В 2013 году в моем агентстве произошел кризис – закрылось направление, которое приносило нам основную прибыль. Мне нужно было срочно спуститься с позиции директора и пойти обратно «в поля». За месяц я провела около ста встреч с наиболее крупными клиентами, чтобы переориентировать их на другой продукт.

Каждый из них встречал меня однообразными возражениями в духе: «Мы не видим себя по этому запросу в “Яндексе” – значит, реклама не работает». Мне приходилось тратить время, чтобы лично объяснять базовые вещи из интернет-маркетинга людям, которые в нем не разбираются.

В какой-то момент я подумала, что надо собрать их вместе и объяснить всем сразу. Так я нашла своего Врага, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень.

Знакомо ли вам ощущение: вы читаете пост или комментарий в интернете и в ту же секунду хотите доказать человеку, что он неправ? Это ощущение настолько сильное, что вы не можете вернуться к работе, пока не ответите на тот комментарий, – у вас даже челюсти сжимаются!

Это именно та энергия, которая вам нужна. Найдите, что вас раздражает, что кажется вам неправильным, то, в чем мир несовершенен. Найдите свою цель.

Как помогает цель?

Благодаря ей появляется драматургический конфликт в докладе. Он вызывает интерес, помогает четче донести мысль. Происходит строгий отбор информации. Что работает на основную цель – оставляете в докладе, а что нет – вырезаете.

Цель помогает против страха выступлений. У меня был ученик, который боялся выступать и отправлял вместо себя сотрудницу. Однажды ее начали заваливать возражениями, и он не смог сдержаться! Страх исчез, у него появилась куча аргументов, энергия, он начал четко и убедительно «мочить» оппонентов – объяснять, почему надо делать именно так, а не иначе.

Цель заставляет выступление работать на бизнес. Задайте вопрос: «Какую бизнес-задачу я хочу решить?» Найдите баланс между тем, что вас мотивирует, трогает и вдохновляет и в то же время работает на бизнес.

Зная свои цели, вам проще бороться с выгоранием. Когда-нибудь вы устанете делать один и тот же доклад на одну и ту же тему. Устанете отвечать на одинаковые вопросы. Единственное, что может с этим помочь, – это понимание, что цель еще не достигнута.

Допустим, вы уже объяснили тему большому количеству слушателей. На многие вопросы ответили. Но подвезли еще вагон людей, которые не в курсе, зачем сортировать мусор по контейнерам или как настроить сквозную аналитику. Их много, а значит, работа еще не сделана, и надо продолжать выступать.

Какого действия вы ждете?

Спикер должен выступать не для того, чтобы проинформировать, а для того, чтобы мотивировать аудиторию действовать.

Когда мы четко формулируем конечное действие – становится понятно, как на это действие влиять. Как в рекламе Call to action, так и в докладе должно быть четкое целевое действие, которое мы ожидаем от пользователя.

Примеры действий

Шаг 2. Что «болит» у слушателей

Теперь вы знаете, почему хотите выступать и зачем это надо вашей компании. Но зачем людям вас слушать?

Важно с самого начала обозначить проблему, которую вы решаете. Если человек подумает, что доклад не имеет к нему отношения, то потеряет интерес, выключит трансляцию, уйдет в буфет или уткнется в телефон.

Найдите аудиторию, которая будет вас слушать

Представим, что вы делаете доклад про сортировку мусора. Как ваши слушатели относятся к этой проблеме? Пробовали ли они сортировать мусор, или эта проблема их совершенно не волнует?

Аудитория бывает разной, и к каждому типу слушателей нужно искать свой подход. Вы можете попытаться уговорить сортировать мусор бабушек, которые привыкли пользоваться мусоропроводом и не понимают, что в этом плохого. А можете поговорить с веганом-хипстером, который, скорее всего, уже слышал про раздельный сбор отходов, но еще не начал сортировать мусор.

Подумайте, какие проблемы аудитории поможет решить доклад

После того как вы найдете «боль» слушателей, посыпьте эту рану солью. Скажите: «Слушайте меня, если хотите:

• получать клиентов из интернета, но не понимаете, как контролировать подрядчика;

• делать интересную работу, когда коллектив вас не поддерживает;

• сортировать мусор, но не понимаете, как начать».

И вас будут слушать.

Шаг 3. Как вы предлагаете решить проблему?

Представьте: спикер рассказывает о том, как не нужно делать сайты, и очень хорошо топчется по «боли» аудитории. Он нашел своего Врага и бьет ему морду. Ходит по сайтам из выдачи, показывает реальные ошибки на живых примерах:

• Здесь отсутствует поиск на сайте.

• Тут невозможно выделить номер телефона с мобильной версии.

• Нет кнопки «Заказать».

Спикер показал проблему, все поняли, почему важно делать