Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Представьте шар. Какой образ возникает в ваших мыслях? Я представила земной шар. А кто-то подумал про елочный шар или про бильярдный – каждый увидел свою картинку.

А теперь представьте не шар, а контекст. Многие же говорят: запустить контекст, подключить контекст, с контекстом сделали то-то. Сколько смыслов может быть в слове «контекст»?

Когда вы переходите на профессиональный сленг, нужно понимать, в какой ситуации это уместно. Аудитория поймет, о чем вы с ней разговариваете?

Если вы выступаете на профессиональной конференции перед своими коллегами и конкурентами, то можно разговаривать так:

2 августа в 20.13

«Ребят, есть инсайт с брифинга в мейле. Они проводили рисерч на фокус-группах. Есть реальный деманд у пользователей, но какой – пока секрет. У меня по теме четкий вижен, кофаундер оч сильный продакт с бекграундом в фандрайзинге. Воркфлоу прописан. Ищу диза, чтобы запилить первую итерацию для эмвипи. Дедлайн – вчера, так что реальный челлендж прокачаться в скорости. Если с фидбека словим вау-эффект, то сразу идем в диджитал-медиа, набираем велосити и становимся ключевым вендором. Деманды по кипиай уже есть, на запуске режем косты, поэтому платить не смогу. Как только закроем чекпоинт с аккаунт-планированием, сразу пойдет бабло. Вероятность факапа минимальна. Го?»

Если же вы разговариваете с клиентами, помните, что они могут не понять, что такое «инсайт с брифинга в мейле», «проводили рисерч на фокус-группах», «реальный деманд у пользователей».

Чтобы проверить свою речь, запишите прогоны на камеру или диктофон и прослушайте. Вы можете не осознавать, какие непонятные слова выдаете, а на записи легко услышите их.

Как делать презентацию

1. Оставьте на слайде только черный текст на белом фоне или белый на черном.

В слайдах важно:

1. Только черный текст на белом/белый на черном.

Не делайте розовых букв на зеленом фоне, синих на желтом – даже если это ваш фирменный стиль. Не стоит экспериментировать с дизайном и заморачиваться над эффектной анимацией с выезжающими картинками и меняющимися цветами.

Задача слайда – помочь вам донести смысл, а это возможно только когда пользователю удобно читать. А ему удобно читать, когда черный текст лежит на белом фоне, а белый – на черном. Все остальные сочетания цветов нагружают глаза.

2. Не перегружайте слайды текстом

В слайдах важно:

1. Только черный текст на белом/белый на черном.

2. Не перегружать текстом.

Выдавайте информацию постепенно с каждым слайдом, как на этих картинках. Если выдать сразу все – слайд будет перегружен. Человек будет пытаться прочитать его целиком и перестанет вас слушать.

Наше внимание так устроено, что в один момент времени мы можем сконцентрироваться только на чем-то одном. Даже многозадачные люди при чтении текста не слушают, что им говорят. Поэтому пока не разжевали пункт – не переходите к следующему.

3. Один слайд – одна мысль

В слайдах важно:

1. Только черный текст на белом / белый на черном.

2. Не перегружать текстом.

3. Один слайд – одна мысль.

Говорите только про то, что написано и изображено на слайде. Если перешли к следующей мысли, сделайте новый слайд.

4. Оформляйте слайды единообразно

В слайдах важно:

1. Только черный текст на белом / белый на черном.

2. Не перегружать текстом.

3. Один слайд – одна мысль.

4. Единообразие:

– используйте шаблон;

– каждый слайд имеет заголовок;

– разделы выделены цветом;

– разные типы слайдов выделены цветом.

Используйте общий шаблон для всех презентаций, чтобы на разных конференциях у вас было одинаковое оформление.

Каждый слайд должен иметь заголовок, разделы нужно выделить цветом. Например, вводные слайды могут быть белыми, а у следующего раздела – голубыми.

Разные типы слайдов нужно выделять цветом, чтобы мозг слушателей рефлекторно понимал, какая это информация, на какую полку ее сложить.

Антипример 1. Оформление

Я сделала скриншот этого слайда у спикера, который рассказывал, как нужно делать презентации. Что не так с этим слайдом?

Выделение текста цветом

Я не понимаю, почему одни строчки белые, а другие – голубые. А когда не понятно, начинаешь думать, пытаешься найти закономерности и логику. А если их на самом деле нет? То есть это не задумка автора, а дизайнер сделал разным цветом буквы для красоты. Мозгу становится тяжело – он уходит в спячку, а вы закрываете презентацию.

Цвет инфографики

Красный круг и зеленые буквы, зеленый круг и красные буквы, почему-то синий знак вопроса по середине. Что это значит? Круг красный, а буквы бордовые. Дизайнер хотел использовать одни и те же цвета и промахнулся? Это небрежность.

Я пыталась понять, что спикер пытался донести с помощью этой инфографики: клиент – бизнес, бизнес – клиент… Почему одно выделено зеленым, а другое – красным? И не поняла. Либо это очень сложная мысль, либо это провальное дизайнерское решение.

Антипример 2. Перегруженный слайд

Как улучшить этот слайд? Уменьшить количество пунктов и объем текста. Текст должен появляться на экране постепенно. Еще под каждое определение можно подготовить отдельный слайд. Помните: один слайд – одна мысль.

Антипример 3. Небрежность

Как улучшить этот слайд?

Это моя презентация 2015 года. Тогда я пыталась делать схемы сама в Power Point. Видите небрежность? Одна стрелка наехала на текст, другая выходит за границу. Раньше я думала, что это все не важно, ведь главное – смысл. Но нет, это не так. В контенте нет мелочей, которыми можно пренебрегать. Такие мелкие ошибки и неточности показывают неряшливость и небрежность. Теперь все мои схемы отрисовывает дизайнер.

Пример разбивки слайдов

В рамках выступления на конференции я даю небольшое практическое задание. Оно легко укладывается в 40-минутный доклад. Я говорю слушателям: «Давайте сейчас попрактикуемся и вместе подумаем. Если мы продаем одежду для горнолыжников, что нам лучше запустить: таргетированную рекламу во „ВКонтакте“ или контекстную рекламу на „Яндекс.Директ“?»

Обычно аудитория делится на тех, кто голосует за таргетированную рекламу в соцсетях, поскольку некие «британские ученые» выяснили, что большинство людей – визуалы, а потому лучше воспринимают информацию через картинки. А еще таргет дешевле, стоимость клика ниже. И тех, кто считает, что контекстная реклама лучше, потому что помогает работать с «горячими» клиентами: человек ввел в строку поиска сочетание «горнолыжная одежда», а значит, он ее ищет и готов купить.

Такая дискуссия идет некоторое время, пока не находится человек, который говорит: «Подождите. Во-первых, что значит “лучше”?