📚 Hub Books: Онлайн-чтение книгБизнесЭкспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+
1 ... 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
Перейти на страницу:
А какая у нас цель? Об эффективности можно говорить только с позиции цели. Во-вторых, на старте мы не можем сказать, что сработает лучше. Сколько бы вы ни занимались этой нишей, все равно всегда нужно проводить тесты. Поэтому давайте и мы протестируем».

И в ответ на такую речь я всегда отвечаю: «Правильно! Никогда не принимайте решения, полагаясь на свое чутье. Оба вида рекламы нужно протестировать, чтобы понять, какой сработает лучше».

И тут мы начинаем игру. Я по частям даю аудитории информацию: «Смотрите, у нас реклама во “ВКонтакте” и реклама на “Яндекс.Директ”. И у нас есть разный CTR. На “Яндекс.Директе” он в девять раз выше, чем во “ВКонтакте”. Значит ли это, что там реклама сработала лучше?»

Как правило, большинство говорит, что сравнивать между собой «Яндекс» и «ВКонтакте» нет никакого смысла, потому что на «Яндексе» и правда горячий спрос, люди в большей степени готовы кликать на объявление. Идем дальше.

«Вы заходите в “Метрику” и видите, что из “ВКонтакте” в два с половиной раза больше посетителей, чем с “Директа”. “ВКонтакте” сработал лучше?»

«Нееет!» – кричат мне. Тут, как правило, кто-то уже требует: «Давайте нам количество заказов! Конверсию давайте!» Кто-то может вспомнить, что надо еще и цену за клик узнать.

«Во “ВКонтакте” клик дороже. Значит ли это, что “Директ” лучше?»

Тут все, кто дает рекламу, и им в отчетах присылают только переходы, CTR и цену за клик, понимают, что они что-то делают не так. Потому что другие требуют: «Конверсия! Конверсия!»

Вывожу конверсию и спрашиваю: «Вы уверены, что “Яндекс.Директ” сработал лучше?»

Многие говорят: «Да! “Яндекс.Директ” точно сработал лучше!»

И тут я снова предлагаю копнуть глубже: «А давайте подумаем, какие данные мы еще не собрали? Вы уверены, что принимаете решения на основе данных, а не на основе ощущений? Есть какие-то еще показатели, которые мы можем собрать и снова подумать над задачей?»

Дальше мы смотрим на покупки уже с точки зрения количества. Даже если никто про них не вспоминает – я показываю сама. Как правило, кто-то из аудитории вспоминает и про средний чек. Могло оказаться, что во «ВКонтакте» мы нацелились на платежеспособную аудиторию, и именно этой платежеспособной аудитории продали на более высокий чек.

Потом я прошу людей посчитать:

• Выручку = ПОКУПКИ × СРЕДНИЙ ЧЕК.

• Затраты = ТРАФИК × ЦЕНА КЛИКА.

• Цену цели = БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК.

• ROI.

Когда мы считаем ROI, то видим, что «Яндекс.Директ» сработал в три раза лучше, потому что ROI в три раза выше. Ну и обратите внимание на цену цели. «Яндекс.Директ»: за 1272 рубля привлекли, а продали на 2560 рублей. «ВКонтакте»: за 18 605 рублей привлекли, продали на 12 000 рублей.

Когда я постепенно выдаю эти данные, то люди вместе со мной проходят по этому пути и увлекаются игрой. Они попадают под влияние феномена, который называют теорией пробелов.

Теория пробелов

В 1994 году Джордж Левенштайн, экономист из Университета Карнеги-Меллона, представил так называемую теорию пробела, объясняющую, как заинтересовать человека. Это удивительно просто.

Нам становится интересно, когда мы обнаруживаем пробелы в наших знаниях. Они причиняют дискомфорт и желание от них избавиться.

Человеку становится интересно, что же будет в конце, кто же выиграет. Интерес возрастает с каждым слайдом, потому что он пытается угадать и каждый раз ошибается.

В итоге аудитория максимально вовлекается в мой доклад, а не просто слушает мои речи и читает слайды вроде «Какой канал эффективнее». Я не раскрываю все данные, не говорю сразу, как работают инструменты. В этом вся хитрость. И вы поступайте так же. Без интриги, без теории пробелов и игры с аудиторией люди во время вашего выступления просто уткнутся в смартфоны.

Структура доклада

Майнд-карта презентации по публичным выступлениям

Прежде чем делать доклад, составьте майнд-карту. В нее запишите все основные мысли выступления. Карта поможет структурировать мысли: возможно, вы захотите поменять местами какие-то блоки, а от чего-то вообще откажетесь. Корневая структура станет логичнее и понятнее, а значит, аудитория усвоит материал гораздо легче.

Когда вы внутри контекста, владеете гораздо большей информацией, чем слушатели, вам все кажется логичным и понятным. И только посмотрев на майнд-карту, поднявшись над презентацией и оценив ее со стороны, вы сможете найти пробелы или отсутствие логики в переходах между темами.

Подача

«Четыре OK» – этот список сформулировал еще Аристотель, а потом его переизобрел тренер по публичным выступлениям Алексей Каптерев. Список поможет вам успокоиться и понять, что вы готовы выступать перед публикой.

• Я в порядке – у вас нет синдрома самозванца, вы уверены, что можете выходить на сцену и делиться знаниями. Усмирите своего внутреннего критика, заставьте и его поверить в вас.

• Тема в порядке – вы выбрали для себя тему, в которой считаете себя экспертом, которая вам интересна и придает энергии. Если вам кажется, что тема не интересная или не совсем ваша, аудитория обязательно почувствует это. И усомнится в вашей экспертности.

• Аудитория в порядке – вы не высокомерны, потому что не считаете слушателей глупыми, и не «мечете бисер перед свиньями» (о да, я встречала и таких спикеров). Вы не боитесь, что перед вами собралась профессиональная аудитория.

• Формат в порядке – если вам кажется, что эту тему нельзя раскрыть за двадцать минут, или можно, но только на офлайн-выступлении, не выступайте. Аудитория и это почувствует.

Резюме. Чек-лист подготовки к выступлению

Я разделила пункты списка по зонам, которые соответствуют каждому из пяти шагов к убедительному докладу:

1. Почему вы выступаете? Действия, помогающие найти причину:

 Сформулируйте причину выступления.

 Поймите, какие бизнес-задачи вы хотите решить докладом.

 Опишите действие, которого ждете от аудитории.

2. Что «болит» у слушателей?

 Опишите аудиторию.

 Какие у аудитории проблемы и «боли».

3. Как вы предлагаете решить проблему?

 Сформулируйте решение проблемы кратко или в виде шагов.

4. Во что верит аудитория?

 Какой масштаб проблемы?

 Почему люди ее не решают?

 Какие убеждения мешают решить проблему?

5. Как вы выступите?

 Проверьте, какие термины аудитория может не понять.

 Проверьте слайды.

 Нарисуйте майнд-карту.

 Проверьте себя по списку «Четыре ОК».

Глава 15. Как

1 ... 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
Перейти на страницу:

Комментарии

Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!

Никто еще не прокомментировал. Хотите быть первым, кто выскажется?