Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

«You look so beautiful to me». «Ты для меня самый лучший на свете», – звучат фоном слова песни.

Чем хорош этот ролик?

Если можно коротенечко сказать о спорте по максимуму, то здесь сказано все. Мне близка их идеологическая платформа: «Мы работаем для реальных атлетов». Они вычленили отличие спорта от «физры». Потому что главное в спорте – это преодоление себя. Победа над собой. Любой спортсмен – это прежде всего воин духа. И они героизируют не места и награды, а само волевое решение. «Just do it» – просто сделай это.

На самом деле у них куча классных материалов, которые просто до нас не доходят. Бежит старичок, в трусах и маечке, по знаменитому мосту над Гудзоном. А погода уже шепчет – на него даже смотреть холодно. Старичок древний, но видно, что жилистый. И голос за кадром, от лица бегущего: «Я такой-то, такой-то, бегаю, сколько себя помню. Каждый день пробегаю по 8 миль. Когда люди спрашивают меня, как мне удается в такой холод не стучать зубами, я говорю им по секрету, что на время пробежки оставляю зубы в верхнем ящике комода». Вот такую рекламу я считаю и креативной, и очень действенной.

Но мы отошли от хронологии, в то время как интервью в «РТ» обычно идут по основным жизненным вехам. Что было после университета?

Свободное распределение. Академическая наука показалась мне скучноватой. А шел уже 92-й. И не помню уже, с какого перепугу я оказалась на курсах рекламы. Не могу сказать, что меня многому научили, но интересом к предмету заразили точно. И поскольку я человек основательный, то решила упереться и выяснить поглубже.

А тут в «Иностранке» была выставка книг издательства «Принтис Холл». Я взяла оттуда три книжки, американские. Одна – копирайтера, вторая – о потребительском поведении, и третья – об истории американской рекламы. Читала вдумчиво: меня даже штрафанули за несвоевременный возврат.

Зато, изучив эти три книги, я легко внедрилась в компанию «Эксимер».

В каком качестве?

Главного рекламиста – я же знала больше умных слов, чем мои наниматели!

От первого лица

Долго там трудилась?

Недолго. Мне вообще трудно заниматься чем-то одним. Дольше года не задерживалась. «Эксимер», «Логоваз», «Мост-банк». Вширь расти не хотелось, а вглубь не позволяло окружение и задачи. Когда пастбище было выедено, я уходила. В 95-м попала в «Magic Box», тогда еще маленький, в двух комнатушках. Но уже РА. Несколько клиентов, разные задачи. Ушла по вышеназванным причинам.

Прорывный момент настал в РА при «Совсекретно». Я получила клиента совершенно нового типа, огромную швейцарскую корпорацию Credit Suisse, продвигавшую в России паевые фонды.

У них была уже нормальная общемировая система: формат – работы. И это было очень важно. Я ходила, раскрыв рот, слушала и смотрела. Опять же это была первая полноценная мультимедийная рекламная кампания, проведенная мной лично.

Там-то задержалась?

Не-а. Интересный клиент «сдулся», бизнес у него не пошел. Вместо него пришли российские, а этого добра мне и в «Box» хватало. Они не могли дать нового мне, а я – им: опыта у меня явно не хватало. Выходило, что все равно надо идти в сетевое агентство для получения качественно иной практики. По газетному объявлению пошла на собеседование в «Грей». Собеседовал со мной симпатичный австралиец Кит. Показала ему кампанию Credit Suisse. «Это делали вы?» – «Я». Вот и все собеседование. На следующий день я работала там копирайтером.

И снова недолго?

Но уже не по моему желанию. Все было интересно, однако грянул кризис, и экспаты, у которых было чему учиться, поехали домой.

В поле зрения опять возник Box, и я была поражена их прогрессом. Два Олега – Лещук и Поваров – вытянули компанию за волосы, и я их серьезно зауважала. Пошла к ним креативным директором. Отдел маленький (на большой у меня нахальства бы не хватило), зато можно было делать все с нуля.

Конечно, это ответственность. Но мы все-таки не нейрохирурги. Здесь ошибки не столь фатальны. Да и если еще делать из них правильные выводы, то потери и вовсе минимизируются. Так вот с тех пор и работаю здесь.

От первого лица

Диалог по существу

– А свое дело открыть никогда не думала?

– Даже пробовала. С группой коллег. Но это оказалось не мое. Я – плохой руководитель.

– Что это в твоем понимании?

– Хороший руководитель – организует других. Плохой – делает все сам, так ему проще. Я по духу копирайтер, а не креативный директор. Мне нравится делать продукт самой.

А какая собственная рекламная работа кажется тебе замечательной?

Для меня лично – может, для моих директоров это не так – серия принтов для издательства «Эксмо». Заказчик захотел сделать из «Эксмо» бренд. Они поняли, что их знают только по брендам авторов. И забеспокоились.

С чего началась копирайтерская работа?

С сомнений. Может ли подобное издательство, выпускающее книжки столь разных авторов, как Маринина и Бердяев, вообще стать единым брендом? Разная аудитория, в том числе антагонистическая. Любители боевиков. Любители женских романов. Любители философской литературы. Ясно, что в фокус-группах они сильно не любили друг друга.

А ты надеялась на некую их общность?

Я это подозревала. Во-первых, они все – люди. Во-вторых, они любят читать книги. Теперь нужно было это общее связать с «Эксмо».

Мы предложили качественное исследование из 50 глубинных интервью. С запасом. Надо было меньше. Но это был принцип: именно «глубинки», а не фокус-группы. Эмоции нельзя «оптичивать».

О чем расспрашивала?

Например, мы просили описать свой жизненный путь по этапным книгам (наподобие того, как рассказывает о жизни автолюбитель: «Сначала я ездил на „Запорожце“, потом на „Шестерке“, потом на стареньком „Пассате“, теперь – на „БМВ“»). Испоганили им фокус-комнату, выкинули оттуда огромный стол, приволокли из дома лампу с абажуром и книжную полку со шторкой, куда загрузили книжки «Эксмо». А дальше подводили к ней человека и спрашивали: вот вы пришли в гости, увидали эти книги на полке, что вы можете сказать о хозяине? (Мы же все – интеллигенты и именно так и поступаем, приходя в незнакомый дом: рассматриваем книги на полках.)