Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Еще забавный эксперимент: мы нашли тех, кто вообще не читает литературу. И взяли у них крошечные эссе-аргументы – почему. А потом зачитывали их нашим интервьюируемым и просили высказаться.

И вот здесь произошел момент истины. Я эти интервью читала на ночь, как детективы, настолько это было интересно и драматически напряженно. И не важно, был ли это ученый или маляр. Читая книги, невозможно оставаться глупым.

И какие же были сделаны выводы?

Главных выводов было два. Первый – читатели, оставаясь наедине с собой, никогда не охаивали ни один жанр. Самое жесткое определение: «Ну, знаете, это, наверное, не мое». Они постоянно использовали пространственную лексику: «Я это уже прошел». Или – «Вернулся через годы и понял иначе». Или – «Углубился». Или – «Еще не дошел». Я даже карту лексическую составила – пригодились университетские увлечения. Вывод был однозначен: чтение для читателей – фактически процесс путешествия в пространстве. В едином пространстве! И нельзя плюнуть в один из углов общего для всех колодца, который сам же используешь!

А моментом № 2 стали обсуждения эссе «нечитателей». Если до этого наши интервьюируемые были милыми людьми, то здесь лексика резко изменилась: «идиоты», «полные тупицы», «ленивые недалекие задницы»…

Это и был ответ на вопрос, можно ли сделать из «Эксмо» бренд.

А можно неприличный вопрос: разве нельзя предсказать подобные результаты до исследования?

Нет. Нельзя. Единого «чувства локтя» читателя не видели не только мы, но и многоопытные операторы этого рынка. Более того, для наших интервьюируемых отношение к чтению вообще оказалось водоразделом между «своими» и «чужими».

Как результаты исследования были использованы на практике?

Еще был поиск ответа на вопрос, какую миссию должен нести бренд. Всплыл, например, такой факт. «Я никогда не выбрасываю книги, хотя выбрасываю старые видеокассеты». Наша интерпретация: читатель книги в отличие от зрителя кино гораздо больший соавтор произведения – ведь всю визуализацию происходящего он выполняет сам.

Из этого была рождена миссия бренда: мы выпускаем такие разные книги, чтобы вы могли максимально реализовать свой огромный творческий потенциал. Затем была сделана серия макетов с условным названием «реальные герои». Неизвестные люди (не актеры, не герои, не узнаваемые вовсе, но – читатели) и цитаты из литературных произведений, представленные как бы от их имени. Алиса, например, была лет сорока. И здесь нет противоречий – возраст души редко совпадает с возрастом биологическим. А главное – когда вы читаете книгу, то не вы играете роль персонажей, а они играют роль в вашей жизни.

И каков итог кампании?

Итог нечастый. Клиент сам позвонил нам и сказал, что эти плакаты на книжной выставке пользовались не меньшим интересом, чем сами книги.

От первого лица

Ну и, по традиции, мы завершаем интервью вопросом о личной жизни.

А что интересует?

Все: наличие собаки, хобби, мужа, автомобиля. Все-все.

По порядку. Собака овчарка, 12 лет, но еще бодренькая. Кот неведомой породы. Есть муж, точнее – спутник жизни, с которым мы недавно отметили десять лет «несвадьбы». Он как раз «рисерчер». В прошлой жизни – инженер-радиоэлектронщик. В работе он меня здорово дополняет.

Не тяжело работать с мужем?

Абсолютно. Это произошло не сразу и очень естественно.

Что осталось, машина?

Есть «Хонда», но сама не вожу.

Почему?

Очень люблю ездить в метро. Нет, я серьезно. Действительно люблю. Там прикольно. Люди ходят. Потом я там читаю. Короче, отказаться от метро не могу. А на машине ездим за город и в дальние поездки.

Есть какие-то увлечения, кроме рекламы?

Реклама – это работа. Хотя, если бы мне перестали за нее платить, я бы все равно этим занималась. Мне постоянно хочется на работу. Когда переставало хотеться, я сразу же с такой работы сваливала.

А хобби – спорт. Три раза в неделю ползаю по стенке. Зимой – беговые лыжи в Москве, доска в горах. Летом – маунтбайк.

Трюки?

Без трюков. Просто по лесам гоняем. А еще я путешествовать люблю. По мелким городам. Вот Рим мне не понравился – там лазить негде. А мелкие городки, где просто живут, да, нравятся. Я бы, наверное, тоже смогла бы там жить. На пенсии.

Диалог не по существу

– А вот мечта есть у тебя какая-нибудь глобальная?

– А вот нету. Я даже иногда перестаю себя чувствовать русским интеллигентом – так все здорово. Это, наверное, стыдно?

Студенты, конечно, поголовно люди трудолюбивые. Ни тебе в кино, ни тебе по пиву. Только учиться, учиться и учиться. Но чтобы вечером, второй раз за день, приехать в университет на спецкурс…

А к нашему герою – едут. Стройными рядами. Во-первых, потому что интересно. Во-вторых, потому что не так уж много преподающих рекламу педагогов одновременно трудятся креативными директорами одного из крупнейших сетевых агентств. Итак, представляем вашему вниманию Алексея Голикова.

Ну что, начнем, как в милиции, с установочных данных?

Родился, где и все, в роддоме имени Грауэрмана.

Действительно, характерно для героев «Пьедестала». Там, кстати, детей еще производят?

Нет. Там теперь производят деньги. Банк. Дальше – школа. Потом – ГИТИС.

Почему не МВТУ?

Семья театральная. Мама – специалист по Булгакову. Меня прочили в актеры, но повезло: в 15 лет я попал в труппу Спесивцева и уже через три года знал, что актером не буду.

Почему же – повезло?