Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Это была оплачиваемая работа?

Сначала, в Москве, нет, добровольная помощь. Потом мне была предложена работа в «горячих точках», и я с гордостью принял это предложение.

Где пришлось побывать?

Где только ни пришлось…

Карабах, с обеих сторон. Грузия, Северная Осетия, с обеих сторон. «Врачи без границ» если оказывают помощь, то всегда зеркально. Это – принцип нейтралитета. «Гонял» гуманитарные конвои по «дороге жизни» Ош – Хорог, на Памире. 720 км. Средняя высота – более 4000 м над уровнем моря. Вдоль очень неспокойных границ. Возили лекарства, вакцину.

Контрастов была куча. Начало маршрута – в Брюсселе или Париже. Потом – Москва, Бишкек, Ош – далее со всеми остановками. А в Москве с удовольствием работал в программе медицинской помощи бездомным.

И почему же вы сейчас не «врач без границ»?

Ощутил тупиковость ситуации. Чтобы по-настоящему профессионально развиваться, надо было действительно становиться медиком. Но это около 10 лет, которых у меня уже не было.

В Африку, куда рвался, не взяли по чисто бюрократическим причинам. А помогать бездомным перестал, когда забеременела жена. Они с ребенком сильно рисковали: инфекции, насекомые. Я и так раздевался на лестничной площадке, складывал всю одежду в пластиковый мешок и голяком бежал до балкона, где он хранился всю ночь. И я пошел в Saatchi & Saatchi.

От первого лица

Диалог не по существу

– Театр – это самое интересное, на мой взгляд, творчество, потому что оно – групповое.

– А кино?

– Тоже очень романтично. Но это уже индустрия. Театр – первичнее.

Вот так запросто взял и пошел в Saatchi.

Так и было. Осенью 94-го позвонил приятель, замечательный художник. Сказал, что есть халтура. Раскадровка рекламных роликов. Но сначала нужно написать сценарий на английском. Это оказался Snikers, что мне тогда мало о чем говорило. Когда пришел за гонораром, меня спросили, не нуждаюсь ли в постоянной работе. И хотя совсем недавно я считал, что каждый день работать в офисе буду, если только стану инвалидом, – согласился. Все-таки уже была семья, и деньги нужны были постоянно.

Еще через два месяца мне предложили стать творческим директором. В первый же сезон мы стали «The hottest agency of the year». Что особенно забавно, так как именно в этом году братья Саатчи ушли из агентства, и оно потеряло много клиентуры.

Может, чуть подробнее об уходе братьев из агентства собственного имени?

Это известная история. Морис и Чарльз Саатчи создали агентство с нуля, и за 17 лет эта марка превратилась даже не в бренд – в религию. Но как бизнес агентство несколько лет подряд было убыточным. И американские пенсионные фонды – основные акционеры – просто уволили братьев, запретив по суду открывать им аналогичный бизнес с тем же названием.

Все это бизнесу не помогало. Например, тот же Snikers ушел. Короче, мы в России жили без помощи сети. И при этом… росли! Причем взрывными темпами. Ровно через две недели после потери сетевого Snikers'a мы сами, без участия сети, выиграли тендер «Cadbury»!

А еще мы, как из пулемета, выпускали ролики для «P & G»: памперсы, шампуни от перхоти. Это тогда, когда страна вообще «не парилась» от отсутствия памперсов или присутствия перхоти. Фактически мы в формате «sosial embarrassment» с нуля создавали рынок. Ведь наши памперсы конкурировали тогда не с другими одноразовыми подгузниками, а с обычными пеленками.

От первого лица

Куча новичков двинула мощные бизнес-проекты. Ну, и надо ли много лет учиться и читать умные толстые книги?

Только профаны считают, что креатив – это и есть реклама.

А что такое реклама?

Сложный и опасный инструмент маркетинга. А я, хоть и зовусь творческим директором, по сути – зазывала в колбасной лавке. Этому не надо учиться пять лет. Это довольно прикладная штука, ремесло. Узким специалистам образование нужно специальное, конкретное: дизайнеру – художественное, медиапланеру – математическое. Собственно же рекламное образование – это профобразование. Но под ним должна быть база – любое хорошее высшее.

Например, дипломированный стоматолог изучит косметическое пломбирование за пару месяцев. Ну не учить же этому семь лет! Однако сначала он должен быть дипломированным стоматологом.

С базой понятно. А что вы имеете в виду под профобразованием – мастер-классы?

И их тоже. Но скорее – практику.

От первого лица

Как изменилось ваше агентство за эти восемь лет?