Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

И это можно понять?

Да.

Но раз можно понять, значит, можно и синтезировать?

Теоретически – да. Но цель такого анализа не в деперсонализации автора, а в раскрытии понимания того, как автор это делает. Нового Пушкина таким путем не создать.

От первого лица

Честно говоря, я не очень понимала, зачем этим занималась. Просто было интересно.

А сейчас понимаешь?

Да еще как! Чтобы изучать потребителей, для кого мы работаем. Ой, сама себе даю подзатыльник. Потребителей изучать нельзя. Нужно изучать людей, а уж они вполне могут потреблять.

А то реклама в глазах некоторых рекламистов становится новой религией. Нет бога, кроме бренда, и рекламист – пророк его. Соответственно, поклонение брендам превращает потребителей в адептов.

Ты не согласна?

Абсолютно не согласна. Пожалуйста, если это кому-то надо, пусть делают из людей фанатиков. Мне же манипулирование людьми не нравится. Зачем мне толпами манипулировать? Мне бы с двумя близкими справиться.

А в чем роль рекламы по-твоему?

Я – уборщик в офисе бизнеса. Ну, может быть, не уборщик, а офис-менеджер. Разгрести на столе, разложить по полочкам. Вот у нас в конторе офис-менеджер. Тактам не только удобно, но и приятно работать. Принесла аромалампу, цветочки расставила. Приходишь утром злой – а тут лесом пахнет, и цветочки на твоем столе.

То есть рекламист должен и цветочки предложить?

Несомненно. Но в качестве бонуса. Главное, конечно, порядок навести. Но и цветочки тоже главное. Помнишь, как в полуприличном анекдоте: «А поцеловать?»

(Для понимания контекста напоминаем упомянутый полуприличный анекдот. Приехал на ферму специалист по искусственному осеменению, сделал свою работу, сел в машину, чтоб уезжать. А коровы обступили и не дают прохода. Он опустил стекло, одна из коров морду просунула и печально спросила: «А поцеловать?» – Прим. авт.)

Так вот, потребителя надо еще и поцеловать.

От первого лица

И еще очень важная вещь. Когда мы продаем креатив, клиент часто сомневается: «Обычные люди этого не поймут». Но ведь мы все – обычные люди!

Если у тебя чуть больше денег или чуть больше знаний, то это вовсе не значит, что ты – необычный человек. Наоборот, это значит, что понятное тебе будет понятно и другим.

Ты отрицаешь различия между стратами общества?

Нет. Я просто против общего на сегодня подхода: как плохо было потребителю до того, как он узнал о продукте, и как теперь стало хорошо. Ходил грязный, и тут появилось мыло.

Можно, конечно, и по-другому: ходил счастливый, и тут появилось мыло.

Я не против гигиены. Я против «завоевательских» методов. Ты вдумайся: даже вся наша профессиональная лексика милитаризована! Массированная рекламная кампания. Война брендов. Захват рыночного сегмента. А продукт-то не чужероден потребителю! Если рассматривать продукт как часть нормальной жизни, то нет нужды в противопоставлениях.

И еще: почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке.

От первого лица

А разве само существование жесткой конкуренции на реальном рынке не обрекает на «милитаризацию» бизнеса и рекламы?

Возможно. Но я говорю о другом. Дело в том, что сегодня большинство рекламистов мыслят терминами позитивистской школы социологии, даже если они сами этого не знают.

Поясни, пожалуйста.

Позитивистская школа утверждает: есть универсальные поведенческие механизмы, и мы, изучая потребителя, смотрим, какому известному механизму соответствует данное поведение. И под этот механизм выстраиваем рекламную деятельность.

Что здесь неверно?

Люди при этом рассматриваются просто как марионетки, а рекламисты оказываются в роли жреца-кукловода, точнее – который знает о людях больше, чем они сами. Отсюда иерархия нужд-потребностей и т. д. В брифе так и пишут: «Наш потребитель находится на третьей ступени пирамиды Маслоу». Вот это и неверно.

А как верно?

Не знаю. Но у меня есть другая платформа. Не я ее изобрела, я примкнула, найдя в ней вескую аргументацию. А именно: социальная реальность формируется самими людьми в процессе их существования.

Единых механизмов поведения нет?

Есть. Конечно есть. Но они не работают без контекста. Они существуют исключительно в контексте, и поэтому, чтобы понять, как они действуют, нужно сначала изучить контекст.

От первого лица

Я предлагаю перейти на конкретные рекламные примеры. Приведи рекламу, достойную во всех отношениях.

Запросто. Реклама Nike. Они мои кумиры. Я бы к ним бумажки пошла подбирать, лишь бы понять, как они это делают.

Давай конкретизируем восторги.

Например, совершенно фантастический ролик. Малобюджетный, кстати. Очень просто снятый, даже не цветной. Нарезка из портретов спортсменов. Совершенно неизвестные люди. Скорее всего, они сошли с дистанции, потому что им не повезло. Камера показывает увечья, полученные ими в спорте. Выбитые зубы, шрамы от операций, вывернутые суставы. Они уже выздоровели, но след остался, и след неизгладимый. И видно, что эти ребята уже вылетели из обоймы.