Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

не говорю, что нужно полностью отказаться от текста. Есть задачи, которые без него решить невозможно. Например, поисковое продвижение. На картинке поисковый робот не увидит ключевые слова, но он любит лонгриды на 15–20 тысяч знаков. Если вы замените весь текст на картинку, то трафик с поиска не получите.

В ином случае все можно и нужно заменить на схемы.

2. В тексте есть аллегории.

В одной из своих статей я объясняла принцип «повысить цену, показав ценность» через весы и гирьки. Это яркий образ, его можно визуализировать:

Здесь придется подключить воображение и подобрать иллюстрацию, которая ассоциируется с проблемой.

3. Вы показываете какую-то последовательность.

Если в тексте приведен последовательный алгоритм действий – продемонстрируйте его на изображении.

Здесь можно использовать не только блок-схему, но и майнд-карту.

4. Вы даете классификацию.

В этом случае есть несколько вариантов представления контента. Блок-схема – самый простой.

Но что, если нужно показать свойства каждого объекта? Можно использовать график и иллюстрацию одновременно. Например, в этой схеме – разные типы спикеров и их отличия от других.

Мысль, на объяснение которой ушел бы целый абзац, лаконично проиллюстрирована одним изображением.

Еще пример. В попытках сформулировать, чем же я занимаюсь, у меня родилось словосочетание «экспертный контент». В него вложено много смыслов, которые непонятны человеку, со мной не знакомому. Я сделала облако тегов.

5. Вы демонстрируете цифры.

Представим, что вы показываете динамику – «до» и «после» в рамках проекта. Для этого вам нужен график или диаграмма.

Диаграмма сразу доносит до мозга суть: желтенького было меньше, стало больше, слева было что-то красненькое, а справа его нет.

Вот пример из статьи про войну с поисковыми системами:

Какие изображения не помогают иллюстрировать контент?

А теперь я вам дам кучу вредных советов. Все они гарантированно снизят качество вашей статьи и навредят вашей эффективности контента.

Типичные изображения со стоков

Как только мы видим что-то знакомое – цитату, мем, видео – контент сразу же проваливается в слепое пятно мозга. Человек видит информацию, но не запоминает ее.

Например, вы пишете статью о том, как важно добиваться целей. Ошибкой здесь будут картинки с дартсом, потому что это стало штампом. Я проверяла: шесть человек из десяти на вопрос: «Какую картинку подобрать к статье про целеполагание?» отвечают: «Фото дартса!»

Если вы говорите о выстраивании бизнес-процессов, штампом будут растущие графики и шестеренки. Если вы говорите про межличностные отношения, не добавляйте в статью безликих белых человечков. Они просто убийцы любого контента.

Сами по себе штампы не плохие и не хорошие. И фраза «группа единомышленников» когда-то звучала прекрасно. Проблема в том, что слишком много людей ее использовали, затерли и истрепали, и теперь ваш мозг – как и мозги читателей, конечно же – не хочет сталкиваться с ней.

Что делать в этой ситуации? Следуйте двум принципам:

• Не берите типичные изображения со стоков

Даже если вы дадите фломастер ребенку и попросите нарисовать трактор для статьи о тракторах, вы получите иллюстрацию лучше, чем те, которые вам предложит фотосток. Ваша картинка будет уникальной.

Я поступаю так. Рисую схему сама (хотя рисовать не умею). Отправляю эскиз дизайнеру и ставлю четкое техническое задание. Он разбирается и рисует красиво.

Если нужна блок-схема или ментальная карта, ее можно составить с помощью любого бесплатного сервиса.

• Аллегория не должна быть очевидной

Цель, целеполагание, обучение ассоциируются с дартсом. Очевидная аллегория, которая сваливается в слепое пятно. Избегайте таких очевидных картинок.

Яркие, но бессмысленные изображения

Абсурдная картинка для привлечения внимания в лонгриде – тоже плохо.

Посмотрите, это изображение цепляет, удивляет – значит, привлекает внимание. Мой мозг на нее реагирует.

Однако все зависит от контекста. В соцсетях такое изображение будет уместным, в статье – нет. Когда мы хотим удержать человека от листания ленты, нам необходимо привлечь его внимание. В этом случае использовать подобные изображения можно. Но в экспертной статье такая иллюстрация будет плохим решением.

То же касается мемов. Их нельзя вставлять, если они не связаны с текстом, не несут смысловой нагрузки.

Сложные графики

Посмотрите на эту картинку. Вы что-нибудь понимаете? Я – нет. Даже если бы у меня были исходные данные, я бы все равно ничего не поняла. Дизайнеры явно перемудрили.

Один график – одна мысль

Вот та же мысль, только на графике попроще. Голубая кривая показывает динамику по количеству людей, которые пишут брендам в соцсетях. Розовая линия показывает динамику по звонкам. График помогает понять, что после 23:00 клиенты обычно никуда не звонят, но продолжают писать брендам в соцсетях, а значит людям нужно отвечать.

Вечером клиенты перестают звонить, но активно пишут в соцсети. Не упустите их!

Всегда задавайте себе вопрос: «Здесь нужна просто красивая картинка или та, что отражает смысл?» Я убеждена, что даже не самый красивый график имеет право на жизнь, если он объясняет и доказывает позицию автора.

Отсюда следующее правило: никогда не жертвуйте смыслом ради красоты.

Вы, конечно, можете попытаться использовать объемные графики, которые напоминают плащ-палатки. Но как читатель сможет понять, где и какой уровень заканчивается, какие показатели соответствуют той или иной категории? Кроме того, такие плащ-палатки – привет из 90-х.

Что нам говорит пример ниже? «Наплевать, что никто ничего не поймет, зато красивенько».

Графики с манипуляциями в данных

Допустим, я пишу статью-кейс о том, как выросло количество лидов: в сентябре был один лид, в октябре – шесть, в ноябре – 15. На диаграмме показываю, что количество лидов выросло в 15 раз, но не показываю, что на самом деле мы наращивали лиды с нуля.

Еще пример – сдвиг точки нуля. В левом графике видно рост: январь – 6000, июнь – 6800. Но если ноль сдвинуть и поставить его в точку 5700, как в правом графике, – красота, динамичный рост.