Цифровой этикет. Как не бесить друг друга в интернете - Ольга Лукинова

Если заполнить эти 11 пунктов, то вы получите свою индивидуальную коммуникационную политику для команды. Общие слова про то, что надо относиться к собеседнику с уважением, писать письма вежливо и доброжелательно и т. д., можно сказать на словах. А вот эти пункты можно зафиксировать, потому что это и будут ваши индивидуальные стандарты.

Если вы пришли на новую работу и там нет никаких написанных регламентов, то наверняка уже сложились свои традиции и привычки. Поэтому смело задайте опытному коллеге эти 11 вопросов, и вы не попадете в неловкую ситуацию.

В интернете мы ежедневно сталкиваемся с разными брендами: читаем о них в социальных сетях, видим рекламу, получаем рекламные рассылки. Этот раздел книги для тех, кто ведет публичные страницы для бизнеса, проектов, компаний в интернете, делает рассылки, занимается продвижением брендов. А также для тех, кому интересно, насколько бренды и компании корректно ведут себя в интернете.

Бренды, которые выходят в цифровое пространство, действуют в жестких рамках KPI: сколько человек должно увидеть рекламу, сколько человек должно перейти на сайт, сколько заказов должно быть оформлено. Из-за этого бренды часто думают, как расширить охват аудитории, и забывают о том, что расширение ее зачастую плохо сказывается на репутации.

Яркий пример тому – скандальная реклама Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»). Из-за острой темы и спорного слогана эту рекламу обсуждали очень многие СМИ, она, как вирус, разлетелась по всему интернету, охват – гигантский. Стала ли репутация спортивной марки от этого лучше? Трудно сказать. Скорее, Reebok приобрела скандальную репутацию компании, навязывающей людям определенные гендерные стереотипы. Охват растет, а репутация падает.

Такой же эффект зачастую срабатывает, когда бренды стараются раскрутить свои страницы в социальных сетях: чтобы увеличить охват аудитории, они используют навязчивые инструменты рекламы. Например, вместо группы или публичной страницы заводят себе личную страницу (такую, как у людей, которые заводят страницы для личного пользования). Это позволяет им добавлять в друзья потенциальных клиентов, лайкать их посты и даже писать им сообщения. Будут ли от этого пользователи больше любить бренд? Спорный вопрос. Такая навязчивость скорее отпугнет клиента.

Другой способ, которым бренд пытается привлечь аудиторию, – добавлять людей без спроса в свои группы. Для того чтобы вы попали в группу ВКонтакте, вам надо подтвердить это действие. В Facebook, если кто-то добавил вас в группу, то вы по умолчанию согласны с этим добавлением. И дальше вам приходится выходить из группы, отписываться от ее обновлений. Станете ли вы больше любить группу и бренд после этого? Не думаю.

Еще один способ, который бренды используют, чтобы произвести впечатление на свою аудиторию, – покупка подписчиков или ботов. Рассуждают они так: купим 5–10 тысяч подписчиков. Пользователь зайдет и увидит, что здесь очень много читателей, поймет, что страница интересная, и тоже захочет остаться. Такой обман мог еще сработать лет 5–7 назад, но сегодня любой, даже неопытный пользователь поймет: если в группе 10 тысяч подписчиков, а под постами нет лайков, значит, либо подписчики ненастоящие, либо контент совершенно неинтересный. Ни тот, ни другой вывод не улучшит бренду репутацию. А кроме того, алгоритмы социальных сетей понизят выдачу вашей страницы в лентах подписчиков, потому что заметят, что пользователи отписываются, не ставят лайки, а подписчики – не живые люди.

Бренды очень любят email-маркетинг – рассылку по электронной почте как один из каналов коммуникации с пользователем. Сообщение доставляется прямо в почтовый ящик и зачастую воспринимается как персонализированная коммуникация. Оттого и такой хороший эффект. Однако и тут брендам важно остановить свою погоню за охватом, чтобы не вызвать у аудитории негативных чувств и раздражения. Например, не писать письма тем, кто не подтвердил, что хочет получать рассылки, не писать слишком часто, не писать громкие заголовки в письмах, которые заставляют открыть письмо, а потом оказываются лишь приманкой. Все это даст краткосрочный эффект – заставит человека открыть ваше письмо, но в долгосрочной перспективе не позволит вам построить с клиентами теплых отношений.

«Если этот пост не наберет 3000 лайков, я не расскажу, что было дальше, лайкайте и подписывайтесь!» – это манипуляция, которую пользователи тоже быстро раскусывают. Любой пользователь социальной сети знает: если пост понравился, можно поставить лайк, а если контент интересен, то на канал можно и подписаться. Призыв лайкать и «подписываться» – это манипуляция, которая навязывает пользователю действие, нужное бренду.

Аудитория всегда чувствует, если ее используют, если на ней пытаются нажиться. Никто не хочет быть использованным и чувствовать, что из него вытрясают деньги, лайки и время. Поэтому в долгосрочной перспективе всегда выиграют те, кто уважает свою аудиторию.

Бренды, организации, известные люди (или люди, которые, наоборот, только хотят прославиться) заводят себе публичные страницы. Они отличаются от страниц, которые мы заводим для общения с друзьями. Прежде всего, тем, что публичные страницы не предполагают настроек приватности: все их посты видны всем пользователям интернета. Зачастую даже тем, которые не зарегистрированы на этой платформе (например, публичную страницу ВКонтакте вы можете посмотреть, даже если у вас нет своего аккаунта). Публичные страницы стремятся к повышению охвата пользователей. И по сути это маленькие СМИ. Соответственно, и уровень этических требований к ним может быть выше, чем к личной странице.